新华对话丨特仑苏的品牌深耕之路:用 “更好” 成就高端白奶传奇
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2005年,特仑苏开辟了国内“高端牛奶”市场,以“不是所有牛奶都叫特仑苏”的口号建立了品牌的差异化定位。2015年起,特仑苏以具有普适性的“更好”作为品牌的价值主张,在品牌建设上持续深耕,市场占有率约53%至今仍稳居高端白奶市场第一品牌的位置,持续引领行业的创新发展。
在20年的发展历史中,伴随着品牌理念的不断深化,特仑苏通过大量的营销活动,向外界密集输出品牌价值观。近年来,携手老中青三位代言人,不断深化“更好”主张。
为了传递“更好”的价值主张,从精神层面和消费的人建立联结,特仑苏顺应内容营销时代,与多家调性契合的内容媒体进行系列化共创,迈向“长线、深度”营销,多维度讲述品牌“更好”的价值观故事和有机产业链故事,同时借助各内容平台自带的粉丝群体实现“创、编、推”一体化。
特仑苏联合《一条》打造全新内容IP《更好,从提问开始》、联合《人物》打造全新内容IP《更好生长》,讲述“更好”理念,期望为精神困顿的当代人提供一些新的生活方法论。
在有机产业链方面,特仑苏联合《时差岛》,用大地艺术解构乌兰布和,通过多种方式全方位展现乌兰布和的人文故事,生动展示了乌兰布和沙漠变绿洲的生态奇迹。
在消费者关注分散的碎片化媒体时代,话题营销、联名、周边等多元化、年轻化的玩法赋予了品牌打入不同圈层的可能。这些符合年轻人审美又有新鲜感的经营销售的方式,很容易让我们消费者建立起“品牌懂我”的认同感。
在跨界营销风靡的当下,特仑苏精准洞察目标受众,紧密关联产品核心利益点,选取不同类别高度契合的IP进行跨界营销。特仑苏联合顶流IP及赛事IP,推出限定产品,在给消费的人带来极具张力的视觉享受的同时,拓宽了牛奶的边界,提升了品牌的年轻化形象。
特仑苏携手各方,在乌兰布和坚守10余年,让沙漠逐渐变成绿洲,改善了当地的生态环境。同时,特仑苏建立了有机产业链,形成了有机种植、有机养殖、有机加工三产协同发展的局面,造就了可持续的有机生态循环。
在产业链ESG营销上,特仑苏在818会员日赠送了10万份来自乌兰布和沙漠绿洲的贝贝南瓜,以此回馈为沙漠绿洲治理做出贡献的消费者,让他们沉浸式感受特仑苏“以奶治沙”的ESG理念,传递“沙漠·有机,让地球更好”的品牌主张。
2024年特仑苏邀请2200余人,开启了一场“共赴乌兰布和之约”的有机溯源之旅。这不仅是一场以“看到+体验”为核心的打造品牌认同的营销活动,更是一场从所见、所尝到所得、所信再到更好有机理念的ESG价值共鸣之旅。
在产品环保方面,特仑苏沙漠·有机奶采用了FSC认证的环保如木包材和植物基新型材料瓶盖,减少了19%的碳排放,大大降低了对环境的影响。特仑苏也聚焦保护地球的热点话题,以“使用原生态包装,守护地球家园”为主题,对特仑苏苗条有机奶从包装到运输全链条环保内容做科普传播,吸引了公众对特仑苏产品及地球生态的关注。
通过将品牌营销、产品研究开发与ESG实践相融合,特仑苏塑造了具有高度社会责任感的品牌形象,也增强了花了钱的人品牌的信任与共鸣。
特仑苏以“更好”的品牌价值主张助力每位消费者,通过多形式输出品牌理念、多维度打造优秀品质的内容、多元化沟通圈层人群以及将品牌建设、产品研究开发与ESG相融合,塑造了“有温度、有态度、有品质”的品牌形象,实现了市场占有率和品牌力的双冠军。
近年来,特仑苏品牌力持续提升,“高端化”“国际化”“领导品牌”等形象深入人心,有机品类取得双位数增长的佳绩,夯实了高端奶市场第一的地位。
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